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健康心脏,品类再造:浙江医药跨界打造“好心人”

战略核心

面对高度细分、成熟化的保健品市场,在跨界保健品的核心战略单品选择上,凯纳咨询助力浙江医药选择辅酶Q10进行重点打造,确立了以“日常心脏保健”为产品功能方向的细分战略,实现品类突围。

从“来益”到“好心人”的诞生,浙江医药辅酶Q10对心脏保健市场需求的战略锁定和激发,是从产品命名开始的。凯纳咨询让“好心人”这个产品名本身,成为了一种高度的战略体现,依托系统的传播体系进行强势运作,在国内掀起了一场保健心革命,也为浙江医药后续的大健康产品版图构建夯实了基础。

战略成果

凯纳咨询实现“好心人”辅酶Q10从产品命名到形象系统、传播体系构建等一体化战略重塑,推动浙江医药从零开始重塑保健品的终端运作体系,实现传统医院渠道运作团队向连锁药店终端运作团队的转型构建,锁定百强连锁、核心强势单体连锁,定点打造了湖南、云南、重庆三大黄金样板市场,实现了社区、药店、媒体在传播上的互相呼应和联动发力。同时力邀蒋雯丽代言,提升了“好心人”辅酶Q10的品牌信任和价值感,推动了传播和营销的协同运作和优势提升。

实战简案

中国的保健品市场,是一个无可置疑的大红海市场。在一个已经高度细分、成熟化市场里,一个新的产品、新的品牌,如何以独特的品类定位实现市场占位,并在这种占位中逐步构建自己的品牌大未来?2014年,浙江医药“好心人”在凯纳营销咨询集团运作下的成功上市推广,无疑会给我们带来很大的启发。

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一个保健品种的认知困境和市场机遇

1、浙江医药的辅酶Q10是一个好产品:辅酶Q10在美国是前十大营养补充剂之一, 浙江医药辅酶Q10产销量全球第三企业,其产品是国内获批(国家食品药品监督管理局)的大剂量高规格辅酶Q10产品。

2、辅酶Q10面临的是品种性的市场困境:辅酶Q10在美国广受欢迎,在国内却还是一个极低认知度的保健品种。

3、是困境,也是机遇:对于一个相对空白性的保健品种市场,其更大的市场困境在于对消费认知的激发和激发风险。而这种需求困境往往也是一种占位机遇:先一步走进消费者视野的辅酶Q10品牌容易成为品类引领者。

浙江医药选择辅酶Q10,发力国内保健品市场,将是企业产业发展的一个新起点,将为浙江医药未来的战略发展打开一扇新的大门。

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一个“好心人”,定位天下“好心人”

1、从卖给谁开始的占位思考

今天,每一个人群、每一种疾病,都有相应的功能保健产品。最终,凯纳咨询将浙江医药辅酶Q10的这个“1”锁定为“心脏健康”。同时,认为目标人群应该锁定在:30岁以上需要心脏保健的人群(含心血管疾病人群)。

在这样的人群定位基础上,凯纳咨询就确立了浙江医药辅酶Q10进军“日常心脏保健市场”的战略定位,占领了中国心脏保健这块蓝海性高地

2、好产品还需好名字:让命名成为一种战略

浙江医药辅酶Q10对心脏保健市场需求的战略锁定和激发,是从产品命名开始的。凯纳咨询项目组经过多轮的产品名头脑风暴,确定了一个通俗易记好借力的产品名“好心人”。

有了清晰的产品市场战略定位和产品名称,凯纳咨询随之对“好心人”的诉求体系进行了系统性的规划构建,在功能症状上,锁定心慌、胸闷、气短;在功能机理上,以“补足心力”化解传播束缚;在品牌情感塑造上,提炼广告语:愿天下都是好心人。

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起跳三大心样板,战术合力铸根基

凯纳咨询为企业规划了系统的上市战略战术体系:好心人辅酶Q10上市之初,以湖南、云南、重庆为样板市场,在渠道上锁定药店系统,实施社区、药店、媒体互相呼应联动发力的地面操作策略。

1、携手蒋雯丽,开启中国保健心时代!

为了提升产品的价值感和新品上市推广的可信任度,邀请了蒋雯丽代言“好心人”品牌,完美诠释浙江医药献力公众健康的企业宗旨和“好心人”品牌贴心呵护心脏的产品品牌内涵。

2、组合传播,多元攻势占位心保健需求心智

组合传播之电视广告:遵循“理性传播+感性传播”的复合传播策略,在不同的推广周期、不同的传播地点进行多角度、多方位的目标人群心智强攻。

组合传播之新闻和软文炒作:好心人辅酶Q10以《快乐老人报》为核心,兼顾一些都市类报纸的活动炒作宣传,进行了一系列的软文深度推广教育。

组合传播之网络推广:在进行传统媒体的组合推广时,“好心人”进行了网络推广平台的多元化搭建。

3、营销拉动,强效团队打造三大心样板!

在营销团队的组建上,凯纳咨询针对三大样板市场,通过各项团队考核、管理、培训制度的系统规划和执行,为产品的推广奠定了坚实的人力基础。

物的拉动:一套简单实用而出跳的终端展示物料,打造强效产品动销终端。

活动拉动:除了养生大学堂主题讲座、终端健康检测、快乐老人诗词大赛、相亲会、网络互动和促销活动,好心人还开展了多样化的上市主题活动和节日促销活动。

经过一年的市场样板运作,好心人辅酶Q10的市场占位初见成效,为浙江医药跨界构建大健康版图提供了更大的想象空间。

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中国的保健品市场,是一个无可置疑的大红海市场,国民消费水平和疾病防范意识的提高,不断激发着日常保健的大众化需求,也同样催生了很多强势保健企业、强势保健品牌的诞生。

在一个已高度细分、成熟化,而又强者如云的市场里,一个特殊的保健品种,一个新产品、新品牌,如何以独特的品类定位实现市场占位,并在这种占位中逐步构建自己的品牌大未来?

2014年,浙江医药“好心人”在凯纳营销咨询集团运作下的成功上市推广,无疑会给我们带来很大的启发。



一、市场洞察

一个保健品种的认知困境和市场机遇!


浙江医药旗下保健品运作公司维艾乐全力推广的“好心人”产品是一种辅酶Q10。

什么是辅酶Q10?百度百科的词条定义为:辅酶Q10是一种脂溶性抗氧化剂,能激活人体细胞和细胞能量的营养,具有提高人体免疫力、增强抗氧化、延缓衰老和增强人体活力等功能,医学上广泛用于心血管系统疾病,国内外广泛将其用于营养保健品及食品添加剂。

在浙江医药凯纳咨询项目团队组建之初,就进行了广泛性的市场调研,对辅酶Q10和辅酶Q10保健品市场有了深入性的了解。在这样的市场了解基础上,凯纳咨询团队得出了三个结论:

1、浙江医药的辅酶Q10是一个好产品:辅酶Q10在美国是前十大营养补充剂之一, 浙江医药辅酶Q10产销量全球第三企业,其产品是国内获批(国家食品药品监督管理局)的大剂量高规格辅酶Q10产品。

2、辅酶Q10面临的是品种性的市场困境:辅酶Q10在美国广受欢迎,在国内却还是一个极低认知度的保健品种。在所走访的调研城市,基本每个药店都会有一些辅酶Q10保健品销售,主要是大保健品品牌或药店自由系列保健品牌的一个子品类,没有重点推广,也没有广告引导。

3、是困境,也是机遇:对于一个相对空白性的保健品种市场,其更大的市场困境在于对消费认知的激发和激发风险。而这种需求困境往往也是一种占位机遇:先一步走进消费者视野的辅酶Q10品牌容易成为品类引领者;市场同类性竞争相对较少,容易形成产品和品牌关注。所以,凯纳咨询认为:辅酶Q10,是一个值得做、值得大做的保健功能品种。

浙江医药选择辅酶Q10,发力国内保健品市场,将是企业产业发展的一个新起点,将为浙江医药未来的战略发展打开一扇新的大门。

如何让浙江医药的这个新起点变成一个市场的品牌至高点?凯纳咨询进行了占位性的战略定位探寻。



二、战略探寻

一个“好心人”,定位天下“好心人”! 


准确的传播定位是新品上市推广的一个基础前提。

浙江医药辅酶Q10传播定位的前提问题是人群定位:我们的产品要卖给谁? 

1、从卖给谁开始的占位思考

辅酶Q10的功能保健范围非常广泛,至少有十种。

面对众多的功能方向,要如何进行选择?

今天的保健品人群诉求正在走向“1对1”为主流的专业细分化保健时代,每一个人群、每一种疾病,都有相应的功能保健产品。就以辅酶Q10的功能作用为例:

增强免疫力和抗疲劳有各种维生素和营养补充保健品

辅助治疗心血管疾病和预防三高药店会选择深海鱼油和卵磷脂

延缓衰老美容养颜有维生素E、番茄红素、羊胎素等多种保健成分

防癌、抗肿瘤有各种中药补品和营养补品

所以,浙江医药辅酶Q10的产品推广就是要挖掘自身具有市场竞争力的那个“1”。经过凯纳咨询综合调研分析,我们将浙江医药辅酶Q10的这个“1”锁定为“心脏健康”,具体理由有四点:

首先,从辅酶Q10的功效显效性上来看,对心血管疾病的防治保健应用较广泛,也较有效力,比如早搏人群使用辅酶Q10后,明显感觉心脏搏动有规律,心跳正常;

其次,从渠道市场走访的竞品销售来看,同类辅酶Q10保健品在终端也以心保健推荐为主;

再次,从中国保健市场的大环境来看,心脏保健还是一个缺少大品牌竞争的蓝海市场;

最后一点从消费者保健需求来看,心脏保健需求具有较高的普遍性和迫切性。

有一个观念需要特别注意,那就是虽然从严格的医学意义上讲,心脏健康与心血管疾病并不等同,但从宽泛的理解意义上讲,心脏健康包含着“心血管疾病”——心血管疾病是我国高死亡率、高致残率、高医疗风险和高医疗费用的一大慢性疾病。

凯纳咨询团队认为,浙江医药辅酶Q10保健品的市场推广,目标人群应该锁定在:30岁以上需要心脏保健的人群(含心血管疾病人群)。

在这样的人群定位基础上,凯纳咨询就确立了浙江医药辅酶Q10进军“日常心脏保健市场”的战略定位,占领了中国心脏保健这块蓝海性高地。

2、好产品还需好名字:让命名成为一种战略

浙江医药辅酶Q10对心脏保健市场需求的战略锁定和激发,是从产品命名开始的。

要把浙江医药辅酶Q10打造成中国心保健领先品牌,凯纳面对的传播困境就在于:不能直接传播心脏保健。而浙江医药辅酶Q10的审批功能是增强免疫力。

“增强免疫力”是一个比较广普性的保健品功能诉求,从多种维生素到深海鱼油、蛋白质粉等产品,是一个大红海市场,也是一个新品较难以撬动消费需求的基本保健市场。

所以,要锁定“心脏”,就必须进行必要的传播借力,而其中较常用的借力方法就是给产品一个好名字。

凯纳咨询项目组经过多轮的产品名头脑风暴,确定了一个通俗易记好借力的产品名“好心人”。这个产品名在产品的市场推广传播中,有以下四大传播推广优势:

1)将产品功能指向和人群指向包含在产品名中,消费者易懂易记;

2)可以在国家严格的保健品广告审批和打“四非”的市场环境下,将功能诉求巧妙地锁定“心健康需求人群”;

3)更易于和消费者建立起良性的情感沟通,便于品牌亲和力和竞争壁垒的构建;

4)便于后续礼品市场的开发推广和系列产品的产品线延展。

有了清晰的产品市场战略定位和产品名称,凯纳咨询随之对“好心人”的诉求体系进行了系统性的规划构建,在功能症状上,锁定心慌、胸闷、气短;在功能机理上,以“补足心力”化解传播束缚;在品牌情感塑造上,提炼广告语:愿天下都是好心人。



三、推广运作

起跳三大心样板,战术合力铸根基!


在产品的具体推广运作上,以原料药为经营主业的浙江医药和其他很多产业跨界药企一样,面临着“三无”的市场推广难题:无专门的保健品推广团队、无保健品大广告运作经验、无保健品系统营销推广经验。

所以,好心人的推广运作,是从营销团队组建开始,进而凯纳咨询为企业规划了系统的上市战略战术体系:好心人辅酶Q10上市之初,以湖南、云南、重庆为样板市场,在渠道上锁定药店系统,实施社区、药店、媒体互相呼应联动发力的地面操作策略。

1、携手蒋雯丽,开启中国保健心时代!

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为了提升产品的价值感和新品上市推广的可信任度,好心人辅酶Q10进行了明星代言人的品牌传播借力。

对于代言人的选择,凯纳咨询团队考虑两大人群的明星代言拉动:

第一:对于直接的目标购买中老年人,需要什么样的明星代言拉动?

第二:对于子女和送礼市场,需要什么样的明星代言拉动?

对于前者,好心人辅酶Q10代言人的选择需要有专业感、高端感、可信感;对于后者,好心人辅酶Q10代言人的选择需要有亲和力和礼品市场的影响力。综合考虑之下,最终内地影视红星蒋雯丽进入了我们的选择视野。

蒋雯丽代言“好心人”品牌,以其高雅、健康和充满活力的东方女性柔美形象,完美诠释了浙江医药献力公众健康的企业宗旨和“好心人”品牌贴心呵护心脏的产品品牌内涵。

2、组合传播,多元攻势占位心保健需求心智

在蒋雯丽的代言之下,在有限的推广费用预算限制下,好心人辅酶Q10的上市推广传播进行了多元化的攻势组合。

组合传播之电视广告:好心人辅酶Q10遵循“理性传播+感性传播”的复合传播策略,因此,产品科普片、产品功能片、品牌情感片多条片子,在不同的推广周期、不同的传播地点进行多角度、多方位的目标人群心智强攻。

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组合传播之新闻和软文炒作:好心人辅酶Q10以《快乐老人报》为核心,兼顾一些都市类报纸的活动炒作宣传,进行了一系列的软文深度推广教育。

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组合传播之网络推广:在进行传统媒体的组合推广时,“好心人”也不忘网络推广平台的多元化搭建,如品牌官网、天猫商城、官方微信。

3、营销拉动,强效团队打造三大心样板!

在营销团队的组建上,凯纳咨询针对三大样板市场,为企业规划了从市场总监、市场部、业务部、网络推广部,到地面各级专促、临促组合的团队架构,通过各项团队考核、管理、培训制度的系统规划和执行,不断强化团队凝聚力、执行力和市场运作经验,为产品的推广奠定了坚实的人力基础。

在营销运作上,除了人的拉动,还有物的拉动和活动拉动两大板块。

物的拉动:产品终端物料包装。一套简单实用而出跳的终端展示物料,包括海报、易拉宝、招贴、展架等等,打造强效产品动销终端。

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活动拉动:系统化的活动执行规划。除了养生大学堂主题讲座、终端健康检测、快乐老人诗词大赛、相亲会、网络互动和促销活动,好心人还开展了多样化的上市主题活动和节日促销活动,如“你是一个好心人吗?——好心人全城寻找心问题人士”。

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▲ 后记:“维艾乐大健康版图”的构建


经过市场样板运作,好心人辅酶Q10的市场占位初见成效,今天,浙江医药维艾乐已经有三个保健产品:好心人辅酶Q10,来益维生素E和叶黄素。浙江医药未来的产业战略就是以更有力的广告投放、更强势的媒介传播布局、更持续性产品深度运作模式创新、更高效的产品运作团队构建一个属于自己的“维艾乐大健康版图”。

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